网易云音乐的品牌建设是如何实现“从0到1”?

我在2013年中的时候进入网易杭州市场部,起先是负责易信的品牌传播,差不多大半年后(也就是2014年初)开始参与网易云音乐的市场营销工作,直到一年多后被调离网易云音乐去了网易考拉海购,也算是亲身参与整个网易云音乐的初期市场营销工作的全程。

以下是我发在馒头商学院的文章,要转载请和馒头商学院联系。ps:文章直接复制过来的,好多图片都不见了,懒得添加了,凑合看吧。

1.团队经验不足

刚刚加入网易云音乐团队的时候,当时整个项目团队才几十个人。而负责市场(包括了公关、渠道、品牌、社交媒体等等)才三四个人,而且还都是刚毕业不久的职场新人。

那时网易云音乐才上线一两个月,产品功能还很单一,知名度和口碑也和今天没法比。

2.市场竞争激烈,已然是一片红海

最主要的是,当时外界对网易云音乐的发展的也并不看好:认为QQ音乐、酷我、酷狗、虾米、天天动听等早已经瓜分完了整个在线音乐市场,在线音乐市场已然是一片不折不扣的红海。

总之就是,网易云音乐要想突围十分困难。

但是后来的事情大家也都看到了,上线后仅仅一年时间,网易云音乐的用户数就突破了一个亿;而到今年的7月份,网易云音乐的总用户数已经突破2亿。

而且,仅仅靠“用户数”远远不足以描述网易云音乐的成功。

应该说,很多初创APP通过烧钱,都可以在短时间内获得庞大的用户量,但又会在短时间内销声匿迹。

而云音乐的牛逼之处在于,它在快速攫取用户的同时,还不断地提高用户对云音乐的忠诚度。云音乐在它的用户心中,早已不是一个普普通通的音乐播放器,而是一个“懂自己的音乐伴侣”、“一个有情感的音乐社区”、一个符号、一种身份。

一个互联网产品若要的成功,在产品、运营和市场任何一环上都应当有自己的出众之处,按照木桶理论,至少不应该拖后腿。外界已经有很多文章分析过网易云音乐为何成功,但大多是从产品和运营的角度。而我想作为一个亲身参与者,从市场营销的角度,以时间为维度,分享一下我所认为的网易云音乐发展初期的营销策略和动作,给各位初创公司的营销人一些参考。

1.第一阶段:吸引巨头们“看不上的用户群体”

在网易云音乐取得成功后,和一些朋友聊天时,大多人会认为云音乐初期的的运营和市场策略就是签约并帮助宣传一系列的民谣和摇滚音乐人,从而吸引喜爱小众音乐的用户。

这种看法不能说完全对,网易云音乐初期的用户确实来自于喜爱小众音乐的用户,但也并不仅仅是“民谣”和“摇滚”圈的人。准确的说,是所有“被QQ音乐等巨头所抛弃的用户”。

正如很多其他分析网易云音乐的文章一样,丁磊做网易云音乐的初衷就是QQ音乐等产品无法满足他小众的音乐口味。因为当时QQ、酷狗等音乐APP的曲库优先级、推荐等完全是按照人气热度来排列,喜欢小众音乐的人在QQ音乐等平台根本无法满足需求,因此这些用户便离开QQ、酷我等平台,游离于当时的豆瓣、虾米等较为小众的音乐平台。但可惜,豆瓣和虾米等也没有重视这些小众音乐爱好者,没有专门为他们而付诸一些

而网易云音乐在上线初期的市场行动,便是仅仅抓住了这些用户的需求,让他们感到,他们是被”受到重视的“。

举几个例子。

在云音乐上线初期的时候,曾用了一个月的时间,跑遍了北上广以及成都、丽江等知名Live house,与那些驻扎在Live house的小众音乐人进行合作,例如“上线云音乐独家的单曲或专辑”、进行云音乐冠名的巡回演唱会等。

在好妹妹乐队尚未有知名度的时候,网易云音乐就与好妹妹进行了非常深度的合作。网易云音乐不仅为好妹妹优先推荐新专辑,还要请他们录制云音乐的视频节目“超级面对面”,还为他们安排了一次在北京大学进行的“好妹妹脱口秀”,并且在北京的高校圈做了大规模的宣传,让网易云音乐和好妹妹乐队实现了双赢。

此外,网易云音乐还很早时候就和李志团队进行了深度合作,不仅为李志推荐他的专辑,还和李志团队一起,拍摄了李志第一支官方MV《山阴路的夏天》。

类似的市场动作还有很多。

而这一系列的市场动作,快速吸引了那些在QQ音乐等平台“不受重视”的用户群体,他们迅速拢聚在云音乐。

并且,由于越为小众的群体,其群体内部的组织度和紧密度就越大。因此,通过第一批种子用户的分享推荐,第二批、第三批相同口味的用户也就迅速成为网易云音乐的用户。

其实,网易云音乐初期的市场策略概括起来非常的清晰和简单,就是在“用户获取”上避开与巨头的直接竞争,通过吸引,其实也就是利用了Chris Anderson所提出的“长尾效应”:获取长长的尾巴上的用户,这些用户不稳定、不被大组织重视,但却有着很强的自传播性,他们本身就是一个个传播节点。

同时,获取“长尾用户”比直接抢占巨头手中的用户的成本低很多,这应当是每一个初创团队在获取第一批用户时的核心思路。

2.第二阶段:小步快跑、快速试错的营销突击战

吸引“长尾用户”进入网易云音乐,只是网易云音乐发展的第一步,毕竟网易云音乐的发展目标,绝不仅仅是只成为一个“小众的音乐APP”,它依然需要想方设法抢占主流用户的手机。

所以,在第二阶段,市场营销的目的,就是进一步扩大网易云音乐的知名度,让主流用户知道它的存在。

而在这个阶段,网易云音乐所有的市场因为都围绕着四个字,就是“小步快跑”。

所谓的“小步快跑”,就是快速地、不停歇地执行一个个的营销项目,不要花费太多时间在项目前的讨论中,而是要用实际效果去检验项目质量。

我印象非常深刻是在2015年春节前的那几个月,我们几乎每周都要创意并且传播4-5个H5,投放十几篇的软文在各种公众号、论坛等,发布几十篇的PR稿件,邀请几十位KOL发表关于云音乐的评测等,同时,还以几乎每周一次的频率举办“校园音乐开放日”的线下活动。

我知道你的第一反应可能是,哇靠,这样做起来很花钱吧!网易可真有钱。

但其实并不是,几乎每一个传播项目,从创意到制作到传播,平均花费也就三四万元,每一个月几十万的市场费用支出,这个量级的市场费用应该大部分的初创团队都能承担的起吧!

举几个例子。

比如在这个阶段,网易云音乐联合当时刚刚兴起的Uber进行跨界营销,凡在网易云音乐听歌均可以赠送Uber打车券,效果非常好,吸引了数万的新用户。而这个项目,从idea到执行落地仅仅一周的时间。

此外还有网易云音乐的“音乐明信片”,当时网易云音乐和中国最大的艺术印刷公司“雅昌文化”合作,设计了30000套精美的明信片。而所有用户只需要分享这个活动的页面,就能100%获得免费的云音乐明信片:最后30000套明信片全部送出。事后还有大量的用户在微博、朋友圈等晒出明信片,大大促进了云音乐的知名度。而这个项目全程也不过两周。

网易云音乐还曾制作过一个“90后听歌测试”的H5。这个H5由于其内容非常的符合90后的风格,发布以后一时间火爆全网,曾一度刷屏,还获得了当年的中国营销金瞳奖。而这个H5从创意到执行、传播也就一周左右的时间,并且所花费成本不超过5万元。

而网易云音乐的官方微博也在那个时候开始迅速发展(目前已经成为第二大的企业微博,仅次于杜蕾斯),从只有数万粉丝一举突破100万粉丝。比如,当时iPhone6发布后一小时,网易云音乐就在微博发起活动 “写下你对网易云音乐的故事,就有机会获得全中国第一台iPhone6”,这一活动吸引了上万用户参与,有许多用户的故事甚至有几万字之长。

云音乐的官方微博也几乎会每天发布日常互动活动,例如“根据表情猜猜这是什么歌”等等;并且在几乎每一个重要事件节点,都会发布令人感动的专题文章,例如在张国荣逝世周年时候发布几年张国荣的文章,在新年的适合发布新年寄语等等。

当然,准确的来说,“小步快跑”不能称得上是一种市场策略,应该说它是一种团队风格。

所以说为什么云音乐的”小步快跑“的市场策略能取得很好的效果?关键就在于云音乐当时的市场团队的工作风格。

当时网易云音乐的市场团队也不过六七个人。我们会在每周初进行例行头脑风暴,碰撞出的idea只要没有太大问题,并且符合预算,就会鼓励立即快速执行,当然,会由idea的提出者负责整个项目,其他人只给与适度的配合。换句话说,就是实行彻彻底底的项目负责制。每一周,每个人都要负责完成1-2个由自己提出的传播项目,快速策划、快速执行、快速总结,避免了很多相互之间的推诿和扯皮,极大提高了效率。

当然,实行这种项目负责制的前提,是团队中的所有人都具有相当的专业能力,并且还能有全局掌控能力。所以这又涉及到了组建市场团队和招聘等话题,就不展开了。

但不得不说,这段在网易云音乐“小步快跑”的时期,是我至今为止最难忘、最具成就感的一段职场体验。

3.第三阶段:公关,帮助网易云音乐奠定市场地位

帮助网易云音乐奠定其市场地位的,是公关,而不是广告。

当”小步快跑“遇到瓶颈的适合,网易云音乐也需要几次有较大影响力的话题来提高它在业内业外的口碑和地位。因此,在之后的几个月里,网易云音乐做了五件比较重要的活动,迅速提升了网易云音乐的市场地位:而这几件大事,都可以从公关的角度去归类和分析。

(1)地铁Touch活动

这是一次非常大胆的活动。网易云音乐购买了100台Touch,安装了网易云音乐的App,放置在地铁站,所有路人都可以在不经登记的情况下领取一台,当然,领取的适合需要承诺“将在下班的时候归还”。

正是这一个大胆的活动,成功将一次普通的营销活动,变成了一次关于“诚信”的社会大讨论。主流媒体们得知后纷纷赶赴活动现场进行报道,浙江卫视、央视都和几十家电视台以及报纸都报道过这个活动,让网易云音乐瞬间成为主流舆论的关注对象。

(2)网易云音乐&美特斯邦威“音乐内裤”跨界营销

这同样是一个大胆的idea。网易云音乐和美特斯邦威共同推出会唱歌的“音乐内裤”,一时间就吊起了大家的猎奇心理。而当时,网易云音乐又联系了众多微博的KOL,例如小马甲等,为大V和众多明星们定制了多款专属音乐内裤,引得粉丝们一阵狂欢抢购。当“音乐内裤”真正上市的时候,迅速被一枪而空。

(3)音乐态度争锋

2015年春节的时候,网易云音乐推出了音乐态度争锋的活动,其实也就是用户给自己喜欢的歌手投票,而每一个类别胜出的歌手,将会受邀参加网易的各类大型活动,而参与投票的用户也有机会和自家的偶像见面。这次活动,成功地激发了各个明星的粉丝组织的热情,粉丝们自发地分享活动,最终投票页面的UV达到300多万,总投票数达到3亿。

(4)全国校园歌手大赛

客观地说,校园歌手大赛的方案刚刚在内部提出的时候,大多数人都是持反对意见的,因为大家觉得高校中自发组织的歌手比赛实在太多了。不过后来,网易云音乐的歌手大赛进行了诸多的创新:比如在比赛现场的“时事弹幕投票”,比如在哪怕一个分赛场都尽量邀请最大牌的明星评委加入,比如在比赛奖项中加入“最佳颜值”、“唱歌带风”等符合90后性格的奇葩奖项。这一切,都让网易云音乐的校园歌手大赛受到了广泛的关注。

(5)和QQ音乐的公关大战

腾讯曾一度封杀网易云音乐在微信上的分享。关于这次封杀的来龙去脉我不想多说,但是不得不说,这次封杀却也检验了网易云音乐的用户忠诚度,结果显示网易云音乐的用户口碑简直爆棚。网易云音乐在和QQ音乐公关大战中的发表的声明,更是被各大媒体疯狂转载,而且被称为“力压QQ音乐的声明”。

以下为声明全文:

如你们所知,微信屏蔽了网易云音乐的分享接口,网易云音乐的用户无法将音乐分享到微信中了。

对网易云音乐的用户,说声抱歉。因为微信是他们的,他们需要为自己做出抉择。

不过其实,也并没有多么糟。

我们没什么缘由好抱怨的,毕竟那是他们的地盘。他们有自己的音乐应用,他们也不想失去市场份额,他们还要继续卖绿钻,他们还要靠微信来弥补遗失的社交基因,他们还需要让微信帮助自己更具想象力,他们还要顶着开放互联网精神的压力,他们有自己的无奈,他们有自己的理由。

不怪微信,这是他们应该做的。

分享不是因为渠道优秀,而是因为音乐态度。每天有数千万的用户在网易云音乐内创建和分享歌单、评论和分享歌曲,他们发现附近的朋友在听什么歌,收到专属的个性化推荐,遇见新朋友,重逢老歌曲。相比之下,我们更珍惜我们所拥有的。

无惧告别,我在网易云音乐等你。

相信绿钻音乐在没有天敌、没有对手的微信温室中可以快乐生长。他有路人点赞,我有“朋友”声援,他想成为音乐的帝国,我只给你音乐的快乐。祝福绿钻音乐可以再无忧愁,可以肆意生长,祝它枝繁叶茂,祝它说一不二。

不吝祝福,因为目空一切的,未必不心存自卑。

音乐因态度而共鸣,因共鸣而温暖。

能改变的,是我们的分享方式,但锁不住的,是热爱音乐和自由的心。

带上你的满腔热爱,带着你的音乐挚友,让我们回到尊重音乐的地方。

网易云音乐,音乐有态度。

—网易云音乐

4.第四阶段:终于可以玩把大的了

当用户量突破一亿,并且开始逐步实现盈收之后,网易云音乐开始玩大的了。

首先是在2015年初做了一次“网易云音乐粉丝节”,并且在全国各大城市投放地铁和楼宇广告,开始大规模从QQ等巨头抢夺用户。

2015年中旬,网易云音乐又举办了一次规模超大的“音乐大战”,参照日本红白歌会的模式,邀请SNH48、周笔畅、陈珊妮等明星,进行了一次四小时的音乐大战,并且通过全网直播。当天观看直播的用户将近2000万,而且大部分观众都觉得“比预期的好看多了”。正式这次大型的线下演唱会,向外界证明了网易云音乐已经突围成功。

此外,网易云音乐还在湖南卫视黄金时间段投放了TVC,大举正面抢占市场。

5.第五阶段:回归到内容本身,用户打动用户

在用户超过一亿之后,网易云音乐的歌单、评论和社交功能火爆了起来。大量有意思的歌单和评论出现,许多知名的音乐人纷纷入驻网易云音乐,成为云音乐的加V用户。

这个时候,网易云音乐的营销重点,就放在了自家丰富的内容上(歌单、评论、音乐人的动态等),而这些内容,恰恰是网易云音乐和其竞争对手的最大差异。

比如,网易云音乐火爆一时的歌单“震撼人心的史诗音乐” 中的评论,就是非常好的营销素材:

又比如:在周杰伦的所有歌曲下面的评论,以及《明天你好》下面的评论,都是非常好的传播内容:

当然,我离开网易云音乐已经有将近一年的时间,网易云音乐现如今的市场策略和动作到底是如何的,我也不是非常清楚。但是我认为,内容运营,尤其是用户的UGC,将成为这一阶段网易云音乐市场营销的重点,网易云音乐还会通过一系列的活动和广告,促使用户去生成内容、分享内容。

毕竟,从一开始,网易云音乐自身的定位就不仅仅是一个音乐播放器,而是一个有温度、有情感的音乐社区。

1.产品是市场营销的基础

科特勒老爷子经典的4P理论里早就明明白白写着:产品是市场营销的基础。应该说,网易云音乐的突围成功,可能只有10%的功劳是属于市场团队的,无论是优秀的广告或者公关,都只是锦上添花,唯有产品才是核心,一个傻逼的产品哪怕有再牛逼的营销团队去操盘还是无法成功。至于网易云音乐的产品有多牛逼,无数文章已经写过,就无需多言了吧!

2.市场营销的核心在于拥有优秀的团队

市场营销的核心不在于渠道、不在于资源,不在于你有多少钱,而在于拥有优秀的团队。在这个浮躁的时代里,不专业的所谓的市场营销人太多了,要逃你的公司能做好市场,首要关键就是要组建一个真正热爱产品、懂得用户、好奇求知,并且有着足够专业的营销知识的团队。

3.持续的创意输出能力

一个真正的互联网市场营销人,不应该去追去什么“一炮而红”的营销案例,常常这种一炮而红的营销案例对于产品本身并没有什么卵用。评价一个营销人的创意能力,不应该看他是否有过“一炮而红”的案例,而是他是否有着“持续的创意输出能力”。

4.热爱你的产品,你的用户

说到底,各种营销的方法论、技巧,各种资源、渠道等等,都不是做好市场最重要的因素。最重要的是:你真心热爱这个产品,你真心想把它推荐给其他人。你热爱你的产品,你也热爱你的消费者。

原文链接:https://zhuanlan.zhihu.com/p/27210218

转载|互联网世界的神奇逻辑

今天,聊点线下不可理解,常常在互联网上才生效的神奇逻辑。


总结一直以来,我对互联网的思考,做一点微小的盘点和梳理,此文至少能给你 10-15 分钟的阅读体验。话不多说,以下正题。



开写之前,咱们先往回扒扒,回答一个关键问题:中国人是什么时候大规模进入互联网时代的?

我这里收集到几份数据,沿着时间轴,看看数字先。


  • 2007 年,中国互联网络信息中心给出数据,中国网民规模,首次超过 2 亿人;

  • 2010 年,国务院新闻办公室发表的《中国互联网状况》白皮书称,截至 2009 年底,中国 3.84 亿网民;

  • 2017 年 1 月 22 日下午,CNNIC 发布第 39 次《中国互联网络发展状况统计报告》,公布网民规模达 7.31 亿。这应该是中国互联网市场整体发展情况的最权威报告了;

  • 2017 年,腾讯公布了第一季度业绩报告,宣布微信和 WeChat 合并月活跃用户数达 9.38亿。超过 10 亿,预计就在下个季度。

一晃十年,可十年不算长。近 10 亿的中国网民来到了互联网上,足以说明,任何和互联网有关的规律,都将不再是小事。


从 2007 到如今,几乎所有能用起来互联网的人,都已经来了。换言之,该入场的,都已经入场了。常有论调说,中国互联网的人口红利期已然结束。增量少,各家都在抢余量。从这份数据里,也能看出端倪。

人类文明史上,互联网是从未有过的庞然大物。身处互联网久了,容易对互联网的神奇之处视而不见。


但事实上,有众多神奇的玩法和逻辑,都是互联网带来的,或是在互联网上才常常生效的,之前从未有过的。如果能把这些逻辑梳理一番,哪怕只是开个头,也将是有价值的事。

我欠读者的文章多,这事儿我来干吧。凭一己之力,难以写下全部,就当抛砖引玉吧。

先说一句,这里我尽量写些你在别处不容易见到的。

虚拟世界里的基础设施,最少将只需要发明一遍。

举例来说,Intel 的 MKL (数学核心库),其中包括一片片难以实现的函数功能,比如 BLAS、LAPACK、ScaLAPACK1、稀疏矩阵解算器、快速傅立叶转换、矢量数学等等。先不论效率,你说这些数学模块,大部分开发人员能从头写出来几个,估计是要打一个大问号的。

再举例来说,Python 里的各种官方和高效的第三方库(比如,Requests)。这些功能所对应的需求,如果自己的团队从头写,需要大量的时间和反复的测试。但如今,一名 IT 工程师,当需要的功能已有的库能满足他的需求时,只需要把它们组装起来就可以了。行话怎么说来着,用点胶水语言。

互联网里这些基础设施,如同现实世界里的地层建筑和公共设施,但是只需要发明一遍,就有机会被各处反复使用。可以说,边际成本极低。行话怎么说来着,避免重复造轮子。

那这个逻辑,有什么威力?

一个是,高效可复用的第三方代码,正越积累越多。这一块的资源,已然极大丰富了。


那么,技术圈里的普通工程师,不远的未来可能享受不到高薪了。而程序员,从金领变成蓝领,在不小的范围内,也不再是危言耸听的一件事了。重复造轮子,效率没有别人开放使用的第三方代码效率高,只好写点胶水,把别人的粘起来,工作没有稀缺性,工资的天花板,势必是会不断降级的。

再一个,出于同样的支配逻辑,需要反复使用的内容,也只需要创作一遍即可。比如,网络视频课程,录制一遍,在内容效益不过期之前,就是可以反复使用。边际成本几乎为 0,边际效益远大于边际成本,那规模越大,利润越丰厚。优达学院、米课等在线教育,知乎 Live、一块听听和分答小讲等微课,以及 Kindle 上的电子出版物,红利都尽在此处了。

真正的人才,能以一敌百,甚至万人敌。


这一条是关于人才的。互联网的纵深太过丰富,而学习能力极强的人,借助搜索引擎探索世界,能力也极容易翻番和突破。互联网里巨头可以同时服务的用户呈现过亿级别,这又能够极大地放大一个个体的能力。而技术难题,有时不是简单的人月问题。

所以,互联网时代,在具体方向里,能有百人敌、甚至万人敌的人才。

举三个小例子:

扎克伯格曾坚定地说过,一名优秀的工程师,抵得上 100 个普通工程师。

傅盛在和腾讯总裁刘炽平交流时,刘说,互联网特别像是一部武侠史,一群人打不过一个武林高手。你堆再多人,不如来一个武艺出众的人。

tombkeeper 形容 yuange 的时候说过,曾经有一段时间,Microsoft 全年的漏洞提交量的 10% 是 yuange 一个人交上去的。

单点的高度被打上去了,堆人海战术也不管用。线下三个臭皮匠赛过诸葛亮的逻辑,在互联网上一度失效了。最近有“超级个体”的概念在被释放出来,也是不无道理的。

互联网世界里,大小之间的巨大差异,极易被抹平。


线下世界里的大鱼吃小鱼,在互联网上,可能不是百分百生效了。由于互联网是一块虚拟空间,我们对这里的事物,在认知上,缺乏对规模的直觉感知。


比方说,一个大公司一年的收入抵不上个人公众号的接广告获得的收入。


比方说,一个企业公众号或者微博,拥有大量的资源,但是在网络上,涨粉速度就是掐不过一个小小的 95 后个体。


比方说,大品牌商在淘宝上卖货,利润比不上淘宝排名靠前的小店家。


比方说,二三线明星,加上经纪人等整个团队,一年的收益比不上一个在直播间喊麦的网红和手机直播 APP 里排名靠前的捞金者们,也已经是寻常事了。

尴尬之处在于,互联网里冲浪的个体们,在网络上记住的,都仅仅是一个个名字,每个名字背后的团体有多大规模和能力,有时候无从展示。

所以,对于有念头和想法的个体,互联网是个好去处。

线上产品,离创作者更近,而不是离消费者。


传统线下,产品是交付到顾客手中的。不同的是,在距离上,互联网的产品离产品的创造者要更近。最具体地说,创造者在产品交付(上线)后,依旧拥有对产品的优化、迭代和大改的权利。


线下的一本出版物,字印刷错了,只能等再版的时候再修改了。如果上一版的购买者不接着买新版,他可能要永远错过这一产品的升级版了。而线上的电子读物,上线后编辑依旧可以给出版物挑错改字儿,只需要及时推送提醒用户更新就好了。


所以,互联网里,先出最小可行性产品,快速迭代的玩法才得以成为可能。而这种创造产品的思维方式,完全是传统企业从未想过的盲点。


所以,互联网上的产品,是产品的创造者和产品的使用者,一块再度创造和优化,一起成就出来的。这事儿搁在互联网之前,甚至是传统企业软件工程时代,都是难以想象的事。而同时,也是离开了互联网,难以生效的逻辑。



互联网里,速生速死。


2013 年才上市的 Twitter 彼时市值 达 245 亿美元,如今几乎被腰斩,市值不到 130 亿美元。而 Twitter 同一团队创建的 Medium,反响也平淡无奇,盈利模式至今堪忧中。


曾经的传奇 Yahoo! 如今也快要退出历史舞台了。

而 2011 年初才出生的微信,2017 年的用户数,已经有突破 10 亿大关的趋势了。

传统线下里,瘦死的骆驼比马大,这一逻辑,在互联网上,也再度失效。

互联网迭代速度快,速生速死,效率至上。这样的逻辑,造就了互联网公司需要人才和真正有能力的人。你行你上,不行别 BB。一个愚昧与视野狭隘的创始人,带领着公司全体员工顽强拼搏,一起把车开到沟里,快速消亡,淡出人们的视野,已经是见怪不怪的事了。

而没有能力,裙带关系不管用,走后门也不管用。这也正是互联网成为众多人的阶级上升通道的原因之一。


与大牛 0 距离是幻觉,比起建立连接更说明问题的,是保持连接。


互联网让人际关系,像是 HTTP 协议下的请求,人人都可以发送,但是其本身依旧是无状态的。


这段话有些抽象。这么说吧,互联网给了太多人幻觉, 尤其是与大牛 0 距离的幻觉。与偶像互粉,和大牛在一个微信群里、被大神微博点赞、问了问题被大神语音回答(其实是付费的),这些在互联网诞生以前平常人难以遇到的事,如今都已常见无比了。但仍有人不明白,这样的事,更多是互联网红利带来的幻觉。


正视这样的事实,不难看见,与大牛建立连接,不再是过去遥不可攀的事。而传统线下与偶像只能神交的窘境,到了线上,也被消解掉了。但是建立连接的意义,也不再那么说明问题了。


真正有意义的,是你能否与你比更牛的人互益,享受他们带给你的价值同时,也为他们带去量级大致相当的价值。


把幻觉清除掉,看清楚自己的轻重,好好上路,才是正确的事。



一连串梳理了 6 条自认为值得一说的神奇逻辑,但是翻看我的写稿大纲,这还不到我准备写下来的逻辑的 1/3,数数看,都已经写了近万字了,剩下的部分,实在写不动了。


在今年,无向树还陆续把后面的内容再梳理,再发出来吧。以供大家见笑,算作抛砖引玉。


结尾强行拔高下这篇文章的价值。


重要的是,我希望读到此文的用户看得见,这些互联网里的神奇逻辑的边界是什么,都在何处,发挥着力量。由此,如何借着这些传统思维里没有的逻辑,进一步地掘取互联网带给个体,带给团队的价值,才是本文的意义所在。

以上。

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/sq5tlV5rthIRUyD6Ihp-Jg

李笑来-我们重新认识了“速成”

“速成”,顾名思义,大抵上应该指的是“迅速成功” —— 那当然不可能了!因为绝大多数成绩(暂且不说那么大的“成功”吧)都需要时间的孕育,而时间可不会因为某个人的意志而改变其速度,对不对?
虽然“迅速成功”绝对不可能,但, 快速入门 ,绝对是有可能的,这很容易理解吧?
并且,很多人可能没认真想过:
快速入门不仅是绝对有可能,而且还绝对必要 !
这也许算得上是我这一生最大的好运:不知道为什么,从一开始我就对学习这事儿感兴趣,并且从来没有对它厌烦过,乐此不疲许多年 —— 不需要谁教育,不需要谁灌输,甚至我都有幻觉:感觉自己天生就是终生学习者。

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转载|新媒体的出局

原文链接:https://zhuanlan.zhihu.com/p/27027057

 

新媒体从五年前开始起步,七年前林业大学的一个博导首先确立了新媒体这个概念,也就是内容平台分发,引起平台用户订阅,媒体从中获利。

这是新媒体刚刚诞生的样子,于是乎各大微信公众号疯狂抢注“cctv”、“焦点访谈”、“今日说法”、“中央电视台”这样的ID,当平台上对内容饥饿的嗷嗷待哺的用户,不辨真假的开始关注这一类的营销账号,营销号迅速涨粉百万,随后被勒令修改ID,他们换一个ID,比如“今日最囧”、“搞笑热门头条”之类的,坐拥百万粉丝,每天发三条广告,发五条媒体内容,靠流量赚钱,一个月收入五十万上下,分分钟成为人生赢家。

可是现在新媒体人,却渐渐边缘化,逐步出局媒体圈,因为新媒体只是一个内容分发平台,吃的只不过是流量红利,广告主投放广告,转化效率低下,但成本高昂,新媒体大号在过去的前期市场里吃的开,但在现在新媒体市场饱和,营销大号性价比每况愈下,金主也是聪明人,投放广告是要讲究转化率的,这时新媒体作为单纯的内容分发媒介,已经不足以满足精准化的市场营销需求,作为新媒体内容分发平台的营销号们,只能被不断的稀释、碾压、降价,最终出局,成为市场的尘埃。

非常明显的例子是北京有一家小花旦公司,就是前几天闹出中文八级词汇事件的巨头公司,它属于bat之外的三小花旦之一,他们崛起于新媒体年代的互联网创业热潮,成功跻身三小花旦,在公关领域依赖新媒体传播内容,做公共关系的调整。

也许是过去的成功经验,那个年代里,他们通过新媒体打遍天下,从而加官晋爵,使他们对新媒体产生了依赖感,以至于现在还是依靠内容分发,发布公关稿件,渠道稿件,调整公共关系。

可是新媒体大势已去,新媒体内容分发在内容转化率上,在人们对新媒体的需求量上,都在下降,属于无名之辈的新媒体营销号,就算有百万粉丝,也不具备说服力,不具备亲切感,不具备价值感,你走的仅仅只是流量,而不是价值,不是内容来源,没有信心的价值,没有明确的信誉背书,不是具备公信力的个人、团体,仅仅只是一个营销号,段子手,伶人,倡优,戏子,哪怕百万粉丝,也仅仅只是一个营销号,虽然铺天盖地的走量,然而并没有与之相符的转化率,无法让同行去研究,去说明,去信任,去站台。

所以那家三小花旦公司,虽然很努力的在铺设稿件,写标准的行业传播公关文案,可是在一个大势所趋的时代背景下,只不过是杯水车薪罢了,在那个中文八级地理词汇的危机公关中,我们已经看到那家公司的公关水平止步不前,十分被动的被网友围攻,因而疲态尽显,行事上捉襟见肘,令人忍不住想笑。

为什么呢?因为那家公司,没有合适的转化率,没有澄清舆论的kol,没有铺设信誉的渠道,营销号的公关稿件,不过是旧时代里的把戏罢了,在现如今做这些营销号的内容,不过只是他们自欺欺人,做好kpi好向上级汇报的个人荣誉罢了,对公司互联网的ip化表达毫无卵用,别人只会通过那一个员工的个人事件,上升到全体公司的ip形象上来,整个公司的ip臭了起来,以后谁都可以踩你一脚,就像现在人人都以吐槽百度为政治正确那样,过街老鼠人人喊打。

那家公司没有适合现代的互联网ip思维,依然是过去高高在上的发着公关稿件,以为自己躲在幕后操控着大众舆论,由于公司的公关方式与人们有距离、产生莫大的隔阂,许多事情说了也没人知道,反而被别有用心的别人家的公关以讹传讹。

比如说之前那件登山事件,其实根本没有人这么说,只是它不听阿里的话,导致阿里撤投资,背后公关写在阿里专栏上的泼黑水,现在发生了中文地理八级词汇,就被以讹传讹的散播出来了。真正懂幕后原因的人,都知道这件事情的戏谑程度,简直好笑。

老一辈的新媒体人,已经不行了,做营销号的人,已经不行了,但像王尼玛、papi酱、罗振宇、胡辛束、咪蒙、海尔电器、杜蕾斯、百雀羚局部气象局,才是新一代的自媒体人,才是有生命力的,具备信誉价值、背书能力、人们对他们的内容具有旺盛的需求,可以达到高质量转化、低成本链接、内容一旦做出来,会被全行业研究学习。

营销号的价值也就仅限于推波助澜,转发扩散、发布内容的意义与你我小透明无二区别,甚至推波助澜的能力,也因为长期的营销内容备受质疑,所以不具备较强的传播能力,相比于自来水,调动用户热诚的自媒体kol,新媒体营销号只能骗一骗刚能拨号上网的国企老单位,骗一骗做大互联网的bat tmd六家老公司罢了,真正有效的内容宣传,已经不属于营销新媒体,而属于定制化属性的自媒体,也就是知乎、微博红人、微信网红、秒拍达人等等个人化标签强的自媒体。

北京在自媒体领域已经培养出不少网红、美妆kol、意见领袖、背书、站台能力十足。加之北京是第一个it行业的诞生地,互联网公司林立,上千家互联网公司之间内斗不断,公共关系复杂多变,其中不少污名化、黑稿、釜底抽薪,公关们斗争就像吃饭一样简单,应急预案信手拈来,十多年积累的公关经验,让北京的公关在拍黑砖、泼脏水上经验十足,让北京的公关在应对重大事件时,反应迅速灵敏,能够做到十分钟内出策划,做方案,迅速回馈信息,及时脱离险境。

北京的公关在修罗场中诞生,满地的残肢污血,在聚合效应下,什么大风大浪都见过了,北京的公关能力,是全国任何一个地方的公关都无法做到的,所以互联网企业在北京,能干死上海,干死苏州,干死南京。我出差去过一些城市,除了深圳激烈的竞争,产生了华为本土化的海军力量,干沉全国所有的三星、小米、vivo,俘虏大批白领、学生、上班族,舆论形势一片大好,去年三星的爆炸事件,刚在国外发生的时候,华为海军就开始热力推广,迅速在全国范围内炸开了。

若论公关能力,北京排第一,深圳排第二,深圳的创业气氛是全国仅次于北京的,所以在公关手段上,也好过江苏、上海、浙江。

任由北京、深圳随便泼一滴脏水,就够其他地区的创业公司喝上半年的心理阴影了。

这就是为什么上海的互联网公司倒闭了一家又一家的原因,因为产业升级并没有北京快,手段也没有北京高潮,北京在残酷的环境里,踏着尸山人海走出来的,你拿什么和北京比?

而今北京有些公司,也开始仰仗着过去的资历自高自大了起来,沿用着熟悉的套路,自我感觉良好的走在陌生的道路上,还特么迷之自信,若不是公司资本雄厚,做了有利于大众的实事,大方针没有问题,对待员工没有歧视,福利待遇,上升渠道都有可圈可点的地方,就是公关手段太陈旧落后,还走在新媒体的落日余晖中,被人打的太不起头,不思进取的同时,还绞尽脑汁的不明所以。

这样的企业势必被其它互联网公司通过自媒体人围攻。

当舆论上不再支持你的时候,投资、融资、上市、公共信息、用户与公司的关系就开始变的紧张了,你司不出事,不惨遭合理的“意外”,简直不合常理。

而知乎作为自媒体平台,势必成为今后舆论角逐的必争之地,然而还有人看不起自媒体,当然了,落后就要挨打,你可以看不起自媒体,但自媒体可以在公关领域,把你打到死。

所以在未来发展上,保持优越感,是最没有必要的。

新媒体人已经出局,新媒体的企业,也必将出局,

不会运营互联网IP的公司,必将出局,不懂自媒体的企业,必将出局。

贵司多努力吧,我就帮你到这里了。

生意难做,因为你只想着如何成功,没想着为顾客做什么

本文节选自华杉简书《品牌资产观与营销服务观》,说到了营销的本质问题,括号内红字部分是我加的个人注释。

营销是一种服务。我们把消费者分为四个角色:受众、购买者、使用体验者和传播者。营销就是对这四个对象的服务。(这四种角色分别对应着消费者购买产品的四个阶段:购买前,购买中,使用中,使用后)
首先,在消费者到我们这儿来之前,他(她)是受众,对受众,我们提供广告,而广告就是对受众的信息服务。广告可以有娱乐和艺术的附加价值,但核心是信息服务。
 

(广告的核心是信息服务,但是,我们创意人往往有一种冲动,就是提供娱乐和艺术价值,让这个价值冲淡了核心的信息。我找了两张电梯间里的地产广告,你可以体会一下,左边的文案就是只提供了一个文艺价值,右边的文案就直接了当,信息充分。我们不敢写右边那样的文案,是因为我们担心甲方质疑自己的文案水平,但请注意,我们是在做广告,不是在参加写作比赛)

西贝(莜面村)的广告信息服务,主要集中在商圈广告。我们的商圈广告提供了什么样的信息服务呢?我们叫做“不用问路到门口”,西贝在商圈里,总是最容易找的那家店。(本文通篇是以西贝为例的,我会加一些别的品类的注释。我观察过很多商圈餐饮品牌的户外广告,有的就是不留餐厅地址,高冷得很,真是败家子啊)

其次,消费者进到店里,就成为购买者。购买是一种选择,一种决策,我们就要给他提供导购服务和决策咨询。降低他的选择成本,降低他的决策风险。闭着眼睛点,道道都好吃,这选择成本就低了。不好吃不要钱,这决策风险就没了。这是营销服务。

(我们在广告阶段提供给消费者一个广告口号,提供信息,其实就是为了他在选购的时候降低选择成本。你去超市买东西,商家的品牌摆放、产品包装等等,也要为消费者提供购买理由,包装上提供购买理由的案例最典型的要数椰树牌椰汁了。电商中的商品介绍页,也是为了让消费者降低选择成本,所以你可以提供多种购买依据:明星代言、品牌广告、销量、好评晒单、品质对比、证书及获奖信息等等)

第三,坐下来吃了,点菜之前是客户,点菜之后就是用户,是使用者,是体验者,要提供体验服务,要创造惊喜。服务员的承诺宣誓是体验,25分钟上齐菜的沙漏是体验,看你一盘菜没怎么动,是不是不合口味?马上给你端走,这道菜不要钱了,这些都是体验。

(餐饮的体验过程比较复杂,但每个产品其实都会有使用体验,有的持续时间很短,比如可口可乐、奥利奥、杜蕾斯,有的持续时间很长,比如万科的物业,90分的拉杆箱,西门子的冰箱,贝医生的牙刷,小米的手机等等。使用体验是日后口碑的基础。)

亲嘴打折节,也是创造一个品牌体验。今年特别火爆,是因为今年人多,情人节和春节时间隔得比较开,人都回来上班了。如果情人节和春节挨着,北上广都是空城,店里人很少呢?那这个活动的体验价值就更大了,因为它在冷清中注入爱的温暖和活力。

也有一种可能,春节期间北上广空城了,没有人了,但是因为西贝年年都搞亲嘴打折节,大家都知道,这一天大家都来西贝了,西贝更加爆满。也许,也许,也许,也许十年后会出现这种情况。但是这不重要。只问耕耘,不问收获。收获是它自己来的,我们只管埋头下自己的功夫不要“期必”,期待结果一定会怎样。

所以这不是一个“公关促销活动”,这是一个品牌体验服务。

是服务,是服务,是服务,重要的事说三遍,营销是一种服务。

西贝又不靠促销活动做生意。靠活动做生意,是最糟糕的经营。所以我不希望亲嘴打折节被作为一个“成功的公关促销活动”来作为案例,那大家就学偏了。

最后,说一下传播者。当顾客体验过我们的产品和服务,他就成为我们的传播者,或者说我们好——给我们带来效益;或者说我们差——给我们带来损失。

(在社交网络发达的时代,用户口碑变得如此重要,因为它能带来实实在在的转化。我就经常在餐桌上推销我自己使用不错的产品。我们要认识到,市场部有两个基本的事实是永远不会变的:一个是品牌知名度永远都不够,一个是市场费用永远都不够。基于这两个基本事实,这种免费的用户口碑就更加重要了。)

重要的不是让顾客向我们买,而是让顾客替我们卖。

对传播者,我们提供什么服务呢?就是把他(她)要传播的话和故事,设计好给他(她)。

所以华与华方法说:“广告语不是我说一句话给顾客听,而是我设计一句话给顾客,让他去说给别人听。”“传播的关键不是播,而是传。”把他(她)要说给别人听的,都设计好给他(她),这是什么服务?算是“秘书服务”吧!

亲嘴打折节,也提供一个“值得回忆,乐于谈论”的品牌体验,也是一个传播服务。

营销服务观,归根结底都是价值观。

经营,就是凭着自己的良知,用心去做,货真价实,服务超值,不要想太多。

生意难做,往往都是在自己如何能成功上想得太多,在能为别人做点什么上想得太少。

# 本文已经转载自微信公众号小马宋 #

(完)

4月,厦门之行

4月初,终于迎来了一个空挡期。由于2号去南京参加岳老师的婚礼,所以4月计划有一个星期的出行。

起初是计划南京直接飞往海口,进行海口-东方-三亚的环岛一周行,后来因为时间和预算的双重影响只好作罢。4月2号岳老师婚礼结束之后,3号一大早直奔机场。

中午抵达厦门,到酒店已经是下午两点,稍事休息,就在酒店门口找了两辆摩拜单车出发了。

酒店附近不远处的老纳酸奶,我并没有尝出来有什么不同,现做的酸奶,也就是新鲜度要好一些吧。

不得不说,有共享单车以后,去别的城市旅游确实方便了不少。以前我们去别的城市,如果是想四处看看,就只能步行,公交车太挤、打车也麻烦,现在有了共享单车,1公里到5公里的骑行,既环保也不累。下图为思明南路,中山路步行街。

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我经历过的几次流量红利

我经历过几次流量红利,借着@Seals 问出这么好的问题,正好总结下我关于流量红利的一些观点和思路。

在回答如何抓住流量红利机会问题之前, 先分享我的几个小观点,不一定对,大家批判性地看。

1. 过度追逐流量红利有点饮鸩止渴,还是得多往用户价值、产品价值靠,多做值钱可持续的事情。
2. 对于普通人,判断趋势没什么太大价值。一是判断不准,二是流量红利是需要脱鞋跳进水潭,才能看到水有多深,红利有多少。
3. 如果从来没有完整的经历过从流量获取到流量变现,流量红利来了也跟你没什么关系。
4. 对于大多数人来说,流量红利分成两个阶段:抓的住却看不见(草莽时期)和看的见却抓不住(军阀混战)。

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【转载】这些年我从互联网收获的三桶金和五点感悟

文章来源于公众号:亦无所知

 

很少公开写作,因为做不到下面两条:

务必真诚,务必提供价值。

2017年,快到而立之年, 希望能够做一个改变:

公开写作,尽力真诚,尽力提供价值。对于坚信的价值观,努力去践行。通过公开写作,倒逼成长。

 

一、主动学习是成长的必经之路

 

16年, 是我过去十年里面成长最快的一年。

身边的人会用一些以前我没想到过的词来描述我:『说服力强」、「考虑的比较全面系统」、「思维活跃」等。 我也能感觉到自己的变化,很多事情上变得更加坚定,更加自信。 一方面是创业后,与更多的人的交往,有更多业务的思考,从实践中获得成长; 另外一方面是我最近几年学习过的一些课程,读过的一些书,梳理过的一些想法给我带来的帮助。之前学过的东西总会在未来的某些不经意的时间点产品价值。

14年左右接触个人成长领域的专家易仁永澄,学习如何做目标管理与行动管理,从此开始每日做日计划,虽偶有间断,但基本上都坚持了下来,让我彻底成为了一个行动派。

15年到16年,深入接触李笑来的一些方法论和书籍,才开启了认知, 也才明白过去的十几年书基本都是白读了。 16年开始主题阅读关于思考的书籍, 包括《思考的艺术》、《超越直觉》、《简单的逻辑学》等多本关于独立思考的书籍, 让我在思维上获得了重生。

从现在的时点上回过看过去的自己,真的得感谢这两年的主动学习。不区分观点与事实,不加选择接受别人的观点,不会结构化思考,思考问题时脑子一团乱麻,公众表达不知所言,沟通时总想着说服对方,情绪焦虑却始终找不到问题,时间浪费掉也丝毫不察觉… 想想都觉得后怕。

纵然这么多知识付费课程,成长这件事情,只能自己主动。

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近期照片几张

以下图片均为 Sony RX100-1拍摄

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住的小区附近,汉口老街区,很有生活气息

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